美妝市場(chǎng)加速洗牌

新華網(wǎng) 楊瑩瑩

中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱中國(guó)香妝協(xié)會(huì)）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)保持萬(wàn)億級(jí)規(guī)模，化妝品企業(yè)突破5700家。中國(guó)化妝品市場(chǎng)整體增速有所減緩，進(jìn)入新發(fā)展階段。

其中，國(guó)貨品牌不斷創(chuàng)新突破，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)啟“首店”熱潮，在國(guó)外市場(chǎng)探索出海新模式。同時(shí)，國(guó)際美妝在中國(guó)市場(chǎng)加速“煥新”，通過(guò)頻繁調(diào)整策略，穩(wěn)定在華發(fā)展步調(diào)。

國(guó)貨美妝創(chuàng)新破局

2024年，國(guó)貨美妝經(jīng)過(guò)多年蓄力，以研發(fā)創(chuàng)新為底色，以差異化發(fā)展為路徑，在與國(guó)際美妝的角逐中“殺”出一條出路。據(jù)上市美妝公司發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析，2024年?duì)I收過(guò)10億的品牌數(shù)量有望增加至10位，除珀萊雅、薇諾娜、韓束、可復(fù)美、丸美、璦爾博士、彩棠外，或?qū)⑿略鲱U蓮、PL戀火和可麗金。從公司層面看，珀萊雅股份三季度財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收69.66億元，年底有望達(dá)到百億元，成為首位營(yíng)收突破百億的國(guó)貨美妝上市公司。

近年來(lái)，國(guó)貨美妝表現(xiàn)十分亮眼。去年“618”節(jié)點(diǎn)，珀萊雅、韓束、可復(fù)美等國(guó)貨美妝品牌進(jìn)入各大平臺(tái)榜單前10。其中珀萊雅超越歐萊雅登上天貓護(hù)膚類目品牌榜第一，韓束位列抖音美容護(hù)膚類榜單首位。在“雙十一”節(jié)點(diǎn)，珀萊雅、韓束、可復(fù)美、薇諾娜、自然堂、優(yōu)時(shí)顏等護(hù)膚品牌在天貓、抖音平臺(tái)的預(yù)售、搶購(gòu)、狂歡等階段均進(jìn)入榜單前20，其中珀萊雅拿下天貓、抖音雙平臺(tái)榜單第一。

除護(hù)膚品類起勢(shì)外，彩妝品類也“迎頭趕上”，花西子、完美日記、彩棠、毛戈平等品牌均在市場(chǎng)中搶占了一席之地。其中，毛戈平公司于2024年12月10日成功登陸港交所，成為“國(guó)貨高端美妝第一股”。

國(guó)貨美妝發(fā)展破局還表現(xiàn)在線下“首店”的不斷開(kāi)張。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，優(yōu)時(shí)顏、可復(fù)美、頤蓮、溪木源等近10家國(guó)貨美妝品牌線下“首店”開(kāi)業(yè)。

溪木源表示，線下門(mén)店有著不可替代的作用?！熬€下門(mén)店不僅可以給大家?guī)?lái)愉悅的審美體驗(yàn)，還能吸引更多人進(jìn)店進(jìn)行皮膚測(cè)試，通過(guò)交流得到適合自己的皮膚護(hù)理方案?！毕驹磩?chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉世超說(shuō)。

圖為溪木源在廣州TIT創(chuàng)意園開(kāi)設(shè)的全國(guó)首家線下旗艦店（品牌提供）

中國(guó)香妝協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)顏江瑛表示，國(guó)貨崛起是一個(gè)逐漸積累的過(guò)程，是國(guó)貨品牌堅(jiān)持研發(fā)、打造高品質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)果?！敖陙?lái)，國(guó)貨美妝一直在加大研發(fā)投入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)貨研發(fā)投入增長(zhǎng)的幅度已經(jīng)超過(guò)國(guó)際美妝一個(gè)百分點(diǎn)?！?/p>

“國(guó)貨美妝畢竟起步較晚，在原料、配方等各項(xiàng)研究中，處于追趕狀態(tài)。價(jià)格戰(zhàn)往往是國(guó)貨品牌難以擺脫的宿命，而掙脫這一宿命的關(guān)鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新。未來(lái)美妝護(hù)膚領(lǐng)域的核心還是‘卷’研發(fā)，‘卷’創(chuàng)新。”珀萊雅創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)侯軍呈說(shuō)。

經(jīng)過(guò)多輪市場(chǎng)“沖刷”，以珀萊雅為領(lǐng)軍的國(guó)貨品牌頭部陣營(yíng)基本成形。與此同時(shí)，市場(chǎng)腰部、尾部品牌的市場(chǎng)份額被擠壓，進(jìn)入加速淘汰期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年超過(guò)11個(gè)國(guó)貨美妝品牌閉店清倉(cāng)或母公司進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

醫(yī)美、洗護(hù)成熱門(mén)賽道

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，美妝品牌紛紛挖掘更多增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，醫(yī)美和洗護(hù)成為熱門(mén)賽道。上海家化旗下品牌玉澤、華熙生物旗下品牌潤(rùn)百顏均推出了可醫(yī)用的“械字號(hào)”標(biāo)識(shí)產(chǎn)品。貝泰妮旗下品牌璦科縵則采用“械妝聯(lián)合”的模式進(jìn)行布局。同時(shí)，上美股份、丸美、敷爾佳等美妝公司也表示會(huì)在未來(lái)幾年推出可醫(yī)用的產(chǎn)品。面對(duì)“醫(yī)美熱”，國(guó)際美妝也在加碼布局，歐萊雅旗下品牌修麗可、雅詩(shī)蘭黛旗下品牌倩碧也都推出了可醫(yī)用產(chǎn)品。

璦科縵品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“械妝聯(lián)合”的模式將醫(yī)美機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目與護(hù)膚品相結(jié)合，形成術(shù)后護(hù)理方案。這種模式不僅提升了醫(yī)美項(xiàng)目的附加值，也為消費(fèi)者提供了更加便捷、高效的護(hù)膚體驗(yàn)。

洗護(hù)方面，國(guó)貨洗護(hù)在寶潔、歐萊雅等國(guó)際公司占主導(dǎo)的市場(chǎng)中積極尋找差異化發(fā)展方式，Off&Relax、驚時(shí)、蜂花、滋源、詩(shī)裴絲、KONO等一批國(guó)貨洗護(hù)品牌“搶食”洗護(hù)賽道。

珀萊雅股份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，基于當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品特定功效性的需求，珀萊雅股份對(duì)頭皮微生態(tài)等創(chuàng)新洗護(hù)技術(shù)進(jìn)行前瞻性布局，“聚焦頭皮皮膚肌理、生態(tài)及頭發(fā)洗護(hù)保養(yǎng)等領(lǐng)域的研發(fā)，開(kāi)展基礎(chǔ)、應(yīng)用及臨床功效研究?！?/p>

圖為珀萊雅杭州龍塢研發(fā)中心（品牌提供）

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展方向，侯軍呈表示要聚焦于研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)字化和國(guó)際化?！耙訌?qiáng)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)的研究和新原料開(kāi)發(fā)，提升研發(fā)實(shí)力。同時(shí)，要加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)和國(guó)際化，通過(guò)自主研發(fā)和國(guó)際合作，確保企業(yè)在全球化競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位?！?/p>

國(guó)貨出海進(jìn)入新模式

近年來(lái)，國(guó)貨美妝品牌紛紛走向海外市場(chǎng)，開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線。

2015年，上海家化旗下品牌佰草集在法國(guó)開(kāi)店，開(kāi)啟出海浪潮。此后，花西子、薇諾娜、珂拉琪、花知曉、完美日記、橘朵、方里等新銳國(guó)貨美妝品牌接續(xù)出海，挺進(jìn)日本、韓國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家。

2024年，國(guó)貨出海進(jìn)入新的發(fā)展模式，品牌出海主打差異化的同時(shí)也在致力本土化。如彩妝品牌花西子以東方美學(xué)為依托，將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品中，讓其在出海時(shí)形成了鮮明的差異化定位。同時(shí)，還通過(guò)簽約出海國(guó)家的當(dāng)紅藝人，植入當(dāng)?shù)責(zé)岵サ碾娨晞∫约昂献鳟?dāng)?shù)夭┲鞯缺就粱侄?，?shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。

彩妝品牌花知曉調(diào)研東南亞市場(chǎng)后，以“少女心”系列產(chǎn)品占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。彩妝品牌珂拉琪同樣掘金東南亞市場(chǎng)，“對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)在于是否能抓準(zhǔn)海外市場(chǎng)的訴求，打磨符合海外市場(chǎng)的產(chǎn)品，而不是僅僅將中國(guó)現(xiàn)成的產(chǎn)品出口?！辩胬髌放曝?fù)責(zé)人說(shuō)。

歐睿國(guó)際美妝行業(yè)首席分析師朱妍睿說(shuō)：“目前國(guó)貨出海主要集中在東亞、東南亞。對(duì)于主攻本國(guó)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，出海就相當(dāng)于要開(kāi)展幾乎全新的產(chǎn)品線和品牌計(jì)劃，并且要和當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)，如果僅靠產(chǎn)品本身還是有較大的困難。例如花知曉和花西子出海相對(duì)成功其實(shí)是和它的文化傳播屬性有關(guān)。除了對(duì)其產(chǎn)品本身的認(rèn)可，很大一部分原因是品牌的設(shè)計(jì)傳遞了某種文化屬性，比如中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格?！?/p>

當(dāng)下，國(guó)貨美妝出海的步伐仍在繼續(xù)，貝泰妮在泰國(guó)曼谷建立了東南亞業(yè)務(wù)總部并于2024年5月采取線上線下結(jié)合的模式在泰國(guó)市場(chǎng)開(kāi)賣(mài)。2024年9月，花西子在巴黎百貨商場(chǎng)莎瑪麗丹開(kāi)設(shè)專柜。2025年1月，花西子在日本東京銀座地區(qū)最大商業(yè)設(shè)施銀座6開(kāi)設(shè)了品牌首家海外旗艦店。

圖為消費(fèi)者在巴黎百貨商場(chǎng)莎瑪麗丹內(nèi)的花西子專柜前選購(gòu)商品（品牌提供）

貝泰妮表示，未來(lái)將繼續(xù)深化在泰國(guó)市場(chǎng)的布局，并進(jìn)一步拓展馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞市場(chǎng)，逐步建立品牌在海外市場(chǎng)的知名度和影響力。同時(shí)，依托集團(tuán)在法國(guó)、日本的研發(fā)中心為旗下品牌薇諾娜的海外拓展提供技術(shù)支持和產(chǎn)品研發(fā)保障。

目前，國(guó)貨美妝在出海數(shù)據(jù)上已有一定呈現(xiàn)。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額458.24億元，同比增長(zhǎng)22.8%。2024年1-11月美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額463.95億元，同比增長(zhǎng)10.6%。

國(guó)際美妝調(diào)整在華策略

在國(guó)貨美妝積極進(jìn)取的同時(shí)，國(guó)際美妝在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入波動(dòng)期。歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、拜爾斯道夫等國(guó)際美妝品牌均出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑或增速放緩現(xiàn)象。

對(duì)此，分析師朱妍睿表示，在人均美妝消費(fèi)及需求增速放緩的大背景下，已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模的國(guó)際美妝品牌很難再取得高速增長(zhǎng)，國(guó)際品牌的產(chǎn)品有時(shí)也很難適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者快速變化的需求。此外，國(guó)貨美妝占領(lǐng)了部分國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額，隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨信心的增長(zhǎng)，消費(fèi)正在回流。

但值得注意的是，國(guó)際美妝集團(tuán)在淘汰品牌的同時(shí)也在不斷將新品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。如資生堂3月關(guān)停護(hù)膚品牌茵芙莎，4月護(hù)膚品牌醉象就全面入駐了絲芙蘭中國(guó)門(mén)店；歐萊雅關(guān)閉了彩妝品牌NYX，但重啟了香水品牌歐瓏，并在中國(guó)推動(dòng)新收購(gòu)的護(hù)膚品牌伊索開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。

圖為資生堂旗下品牌醉象在中國(guó)絲芙蘭門(mén)店（品牌提供）

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化，國(guó)際美妝們正通過(guò)在中國(guó)建立研發(fā)中心、加強(qiáng)與中國(guó)研發(fā)機(jī)構(gòu)合作等策略加速本土化進(jìn)程，以保持在華發(fā)展速度。

“我們將通過(guò)更多本土研發(fā)、更多先進(jìn)技術(shù)、更有針對(duì)性的品質(zhì)服務(wù)等創(chuàng)新策略，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)超越期待的高端美妝產(chǎn)品和體驗(yàn)?！毖旁?shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜說(shuō)。

聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁陳戈表示：“中國(guó)具有非常完備并且富有韌性的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系，以及在全球市場(chǎng)中都具有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新生態(tài)。聯(lián)合利華依托中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系構(gòu)建了完善的供應(yīng)鏈布局，不斷拓展在中國(guó)的業(yè)務(wù)版圖?！?/p>